Cosimo Stazzi e Chiara Merlini
Quasi un gioco per un breve girovagare tra altre discipline per incontrare una parola così inflazionata
Ci sono parole che nascono per descrivere il mondo e finiscono per arredarlo. “Sostenibilità” è una di queste. La si incontra ovunque: nei programmi politici, nei report aziendali, nelle pubblicità dei detersivi, nei piani urbanistici, sulle confezioni del caffè e persino nelle conversazioni più ordinarie. È diventata una parola-chiave del nostro tempo, una sorta di passaporto morale che nessuno osa contestare e che tutti, in un modo o nell’altro, rivendicano.
Eppure, proprio la sua onnipresenza ne rivela il problema. Più la sostenibilità viene evocata, meno sembra definita. Come certi concetti fondamentali della filosofia, è universalmente riconosciuta ma raramente concordata. Ciascuno vi proietta qualcosa di diverso: una responsabilità morale, una strategia economica, uno stile di vita, una politica pubblica, una visione del futuro o semplicemente un’etichetta rassicurante.
Per comprenderne la natura occorre allora attraversare più territori disciplinari. Filosofia, sociologia, neuroscienze, economia e semiotica non offrono risposte definitive, ma consentono di leggere le molte vite di questa parola e le contraddizioni che la abitano.
L’imperativo morale che non riesce a diventare abitudine
Un filosofo potrebbe osservare che la sostenibilità è stata elevata al rango di imperativo morale senza aver ancora conquistato una vera interiorizzazione etica. Tutti sanno di dover essere sostenibili; molto meno chiaro è perché, in concreto, lo siano così poco.
In fondo, l’epoca contemporanea ha trasformato la sostenibilità in un dovere apparentemente autoevidente. Ma un principio etico vive davvero soltanto quando orienta le pratiche quotidiane, non quando abita gli slogan. Hans Jonas, nel suo Principio responsabilità, formulava un’esigenza destinata a diventare centrale: «Agisci in modo che le conseguenze della tua azione siano compatibili con la permanenza di una vita autenticamente umana sulla Terra». Non è soltanto un invito alla prudenza: è una richiesta di immaginazione morale verso il futuro.
La difficoltà nasce dal fatto che questa responsabilità entra in conflitto con un’altra promessa profondamente radicata nelle società contemporanee: quella della crescita continua e del consumo illimitato. Vogliamo preservare il pianeta e, nello stesso tempo, mantenere intatto il sistema di desideri che contribuisce a consumarlo.
Ne deriva una curiosa situazione: una moralità unanimemente proclamata ma debolmente praticata. Una sorta di virtù consensuale che nessuno contesta e che pochi seguono fino alle estreme conseguenze. Qui l’intuizione di Zygmunt Bauman appare particolarmente pertinente: in una modernità liquida, anche gli obblighi morali tendono a diventare flessibili, adattabili alle circostanze e alle convenienze del momento.
La sostenibilità rischia così di trasformarsi in una virtù intermittente: assoluta nei principi, negoziabile nelle pratiche.
Quando il verde diventa una forma di distinzione sociale
Se il filosofo si interroga sul dovere, il sociologo osserva i comportamenti. E ciò che vede è che la sostenibilità non è soltanto una pratica ambientale: è anche un linguaggio sociale.
Consumare “verde” significa spesso comunicare qualcosa di sé. Non si acquista soltanto un prodotto; si acquista un significato. Pierre Bourdieu aveva mostrato come i consumi siano strumenti di distinzione sociale prima ancora che semplici soddisfazioni di bisogni materiali. Attraverso ciò che mangiamo, guidiamo, indossiamo o sosteniamo pubblicamente, costruiamo una rappresentazione di noi stessi.
In questa prospettiva, la sostenibilità diventa un segnale identitario. Comunica sensibilità, istruzione, attenzione al futuro, appartenenza a determinati universi culturali. Nulla di scandaloso in questo: ogni società vive di simboli. Il problema emerge quando la dimensione simbolica sostituisce quella sostanziale.
L’impegno ambientale rischia allora di ridursi a performance. L’etichetta conta più dell’impatto, la narrazione più della trasformazione. Nasce ciò che viene definito green signaling: l’esibizione di comportamenti sostenibili come forma di riconoscimento sociale.
Paradossalmente, il verde diventa un colore di status.
E così il rischio è che la sostenibilità, nata per mettere in discussione alcuni modelli di consumo, finisca per diventare essa stessa un prodotto da consumare.
Perché il nostro cervello non è stato progettato per il lungo periodo
A complicare ulteriormente il quadro interviene la neuroscienza. Se le persone faticano ad adottare comportamenti sostenibili non è soltanto per egoismo o incoerenza. Una parte della risposta è inscritta nella nostra architettura cognitiva. Daniel Kahneman ha mostrato come gran parte delle decisioni quotidiane sia governata da processi mentali rapidi, intuitivi e orientati alla ricompensa immediata.
La sostenibilità, al contrario, chiede esattamente l’opposto. Chiede di sacrificare qualcosa oggi per ottenere un beneficio lontano, spesso invisibile e condiviso con milioni di altre persone. In termini cognitivi, è una richiesta estremamente impegnativa.
Un acquisto impulsivo genera una gratificazione immediata e tangibile. La riduzione delle emissioni di CO₂ produce invece un beneficio distribuito nel tempo, difficilmente percepibile dal singolo individuo. Il cervello vede la prima ricompensa; la seconda deve immaginarla.
Non stupisce quindi che molte politiche pubbliche più efficaci non facciano appello esclusivamente alla coscienza morale, ma modifichino l’architettura delle scelte. Quando l’opzione sostenibile è anche la più semplice, la più accessibile e la meno costosa, il conflitto cognitivo si riduce.
In altre parole, le persone non sempre scelgono il bene; spesso scelgono ciò che richiede meno attrito.
L’economia della convinzione e quella della convenienza
Poi arriva l’economista, che introduce una domanda quasi brutale nella sua semplicità: chi paga?
Molte discussioni sulla sostenibilità oscillano fra idealismo e urgenza morale, ma finiscono inevitabilmente per confrontarsi con la questione degli incentivi. La transizione ecologica richiede investimenti, infrastrutture, innovazione tecnologica e coordinamento politico. Nulla di tutto questo avviene spontaneamente. William Nordhaus ha mostrato come il cambiamento climatico rappresenti un classico problema di azione collettiva. Tutti beneficiano della soluzione, ma ciascun attore ha convenienza a rimandarne una parte dei costi.
Da qui nasce uno dei grandi paradossi della sostenibilità contemporanea: per diventare economicamente vantaggiosa deve essere adottata in massa; ma per essere adottata in massa dovrebbe essere già economicamente vantaggiosa. Le crisi energetiche, le tensioni geopolitiche e le fluttuazioni dei mercati ricordano quanto gli Stati siano spesso costretti a privilegiare obiettivi immediati di sicurezza e stabilità. In questi momenti la sostenibilità resta formalmente desiderabile, ma tende a scivolare in secondo piano. Il risultato è una condizione singolare: tutti dichiarano di volere la transizione ecologica, ma pochi sono pronti a sostenerne integralmente i costi nel presente.
Il trionfo del segno: quando il verde perde il suo referente
È tuttavia il semiologo a formulare forse la critica più sottile. Osservando la proliferazione della parola “sostenibilità”, potrebbe notare che il termine ha progressivamente superato il proprio contenuto. Umberto Eco descriveva la capacità dei segni di acquisire una vita autonoma rispetto ai loro referenti. Alcune parole diventano talmente potenti da continuare a circolare indipendentemente da ciò che dovrebbero indicare.
È ciò che sembra accadere al “green”.
Il termine compare ovunque, ma ogni volta con significati leggermente diversi. Una strategia industriale, una campagna pubblicitaria, un programma scolastico, una scelta alimentare, una visione politica: tutto può essere definito sostenibile.
L’effetto collaterale è l’inflazione semantica. Quando una parola viene utilizzata per indicare troppe cose, rischia di non indicarne più nessuna con precisione. La sostenibilità diventa allora un ipersegno: un simbolo che vale soprattutto per ciò che suggerisce. Evoca responsabilità, futuro, progresso, cura, innovazione. Produce consenso ancor prima di produrre significato.
Come tutte le parole di successo, corre il rischio di essere vittima della propria popolarità.
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2 La sostenibilità e i suoi fantasmi: Conclusione
