a cura di Giulia Sarti
Turismo in bilico tra eccessi e vuoti
Il panorama turistico italiano di quest’anno è tutt’altro che stabile. Da un lato si parla di overtourism, dall’altro di spiagge insolitamente vuote. Il caro-prezzi, la mancanza di strategie ricettive al passo con i nuovi modi di vivere la vacanza, e una gestione poco lungimirante sembrano aver messo in crisi il settore. Il turismo si scontra con le esigenze dei residenti: convivenza o conflitto?
La sensazione è duplice: da una parte un turismo “povero”, dall’altra un costante aumento dei costi che rende difficile, se non impossibile, pianificare una vacanza per una famiglia. Il risultato? Un turismo mordi e fuggi, dove il selfie diventa più importante dell’esperienza. “Il turista che va a farsi vedere nei luoghi iconici, senza realmente vederli” è una critica sempre più diffusa.
La montagna conquista, il mare si svuota: questa sembra la sintesi di questa altalenate estate. Pare che quest’anno la vera protagonista sia la montagna, invasa da folle di turisti, mentre le spiagge appaiono deserte – una scena che solitamente si associa alla fine della stagione, non al suo apice.
In mezzo a questi dati in movimento, è bene prepararsi a una riflessione consapevole: alla fine della stagione estiva arriveranno i numeri certi e complessivi e con essi l’occasione per riflettere. Servirà uno sguardo lucido, un approccio proattivo e una sinergia tra competenze e istituzioni per ripensare il futuro del turismo. E noi continuiamo a sperare.
Il Barometro del turismo
Il Centro Studi di Federalberghi ha diffuso a luglio ha pubblicato il Barometro del Turismo, con dati relativi al secondo trimestre 2025, che rileva dati positivi.
Il comparto relativo a segmento alloggio e pubblici esercizi dà lavoro a circa un milione e mezzo di dipendenti (1.455.848), in aumento del 7,3% a confronto con il 20024, mentre gli occupati nel solo ricettivo sono 313.261, +7,4%.
Positivo l’andamento dei ricavi medi nel comparto alberghiero, che nei primi sei mesi del 2025 registrano un incremento dell’1,7% rispetto allo stesso periodo del 2024. In crescita anche il tasso di occupazione, seppur in misura leggermente inferiore. Nel primo trimestre del 2024 il fatturato dei servizi turistici aumenta, seppure di poco, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. La crescita è la risultante di un incremento del fatturato nei servizi di alloggio a fronte di un calo di quello dei servizi di ristorazione.
Buono l’andamento del traffico aeroportuale nel primo semestre del 2025, in netta crescita rispetto allo stesso periodo del 2024. Si conferma superiore il contributo dei passeggeri dei voli internazionali.
Italiani in vacanza: l’estate 2025 punta sull’outdoor
L’estate è alle porte e, secondo l’ultima edizione dell’Osservatorio del turismo open air realizzato da Human Company e Istituto Piepoli, saranno ben 34 milioni gli italiani pronti a partire tra giugno e settembre. Si tratta del 57% della popolazione: un dato leggermente inferiore rispetto al 59% del 2024, ma comunque superiore al 50% registrato nel 2023. Insomma, la voglia di vacanza resta alta.
Il turismo outdoor si conferma protagonista. L’82% degli appassionati ha già pianificato o intende pianificare una vacanza open air per l’estate 2025. La quota di italiani che sceglie una vacanza a contatto con la natura è salita al 23%, rispetto al 15% del 2023. Villaggi turistici e agriturismi sono le opzioni più gettonate, con la libertà e il contatto diretto con la natura come motivazione principale per il 35% dei viaggiatori.
Luglio e agosto restano i mesi preferiti, ma cresce l’interesse per giugno e settembre. Questi ultimi convincono sempre più italiani grazie a prezzi più contenuti, minore affollamento e condizioni meteo favorevoli. In particolare Giugno, scelto per motivi economici (35%), tranquillità (32%) e clima (30%) e Settembre, apprezzato per gli stessi motivi, con percentuali ancora più alte tra gli amanti dell’outdoor
Il mare resta la meta preferita per il 62% degli italiani, anche se tra gli outdoor scende al 55%. Seguono le città d’arte (20%) e la montagna (17%), che conquista un 18% tra chi sceglie vacanze open air. Crescono anche le vacanze enogastronomiche, slow, sportive e persino i viaggi religiosi, segno di una maggiore diversificazione dell’offerta.
La stragrande maggioranza degli italiani (81%) sceglie di restare nel Bel Paese, con solo il 19% che opta per l’estero. Tra le regioni più amate spiccano Sicilia, Toscana e Puglia, tutte con il 12% delle preferenze. Per chi sceglie l’outdoor, la Puglia è in testa (15%), seguita da Toscana (13%) e Calabria (12%).
Le vacanze si fanno più stabili: la differenza tra soggiorni lunghi e brevi si riduce progressivamente. Il budget medio per le vacanze sale a 1.950 euro, mentre chi sceglie l’outdoor è disposto a spendere di più, fino a 2.700 euro. Tuttavia, il 66% degli italiani segnala l’aumento del costo della vita e dei servizi turistici come fonte di preoccupazione. Il 59% cerca soluzioni più economiche e il 55% dichiara una capacità di spesa ridotta. Tra chi non partirà, il 41% lo fa per motivi economici e il 34% per ragioni di salute.
In un contesto in cui il turismo domestico cerca nuove formule e maggiore attenzione al rapporto qualità-prezzo, l’outdoor si conferma una risorsa chiave. Tra innovazione, sostenibilità e libertà, il modo di viaggiare degli italiani continua a evolversi.
Il turismo d’affari non si ferma
Secondo i dati forniti da BizAway, il settore dei viaggi di lavoro continua a crescere anche durante l’estate, spinto dalla flessibilità delle imprese e dall’emergere di rotte sempre più dinamiche e internazionali. Nel complesso, sono state effettuate 2 milioni di prenotazioni, generando un risparmio di oltre 20 milioni di euro per le oltre 2.500 aziende clienti.
La scaleup (scaleup è una startup che ha dimostrato il potenziale di crescita e sta attuando strategie per scalare il proprio modello di business NdR ) italiana specializzata nel business travel ha registrato un incremento del 48,3% nelle prenotazioni di viaggi di lavoro nei mesi estivi rispetto all’anno precedente. Milano si posiziona al primo posto tra le destinazioni più richieste, seguita da Roma, che continua a svolgere un ruolo cruciale per le aziende che operano nel networking internazionale e tra le istituzioni.
In Europa, Madrid e Barcellona restano mete business di riferimento, grazie al dinamismo del mercato spagnolo e alla vivacità delle industrie locali. Venezia, oltre alla sua vocazione turistica, sta guadagnando attenzione per eventi internazionali e fiere di settore, mentre Bologna e Firenze si affacciano tra le città top nel luglio 2024 e 2025, segno di un crescente interesse per le medie città italiane nel panorama dei viaggi aziendali.
A livello internazionale, Parigi e Londra rimangono destinazioni imprescindibili per chi opera in Europa, facilmente raggiungibili e centrali nel contesto corporate. Tra le novità, Amsterdam e Berlino stanno emergendo come mete molto richieste, attirando aziende tech e startup che le considerano nuove capitali dell’innovazione.
New York continua a essere la principale destinazione oltreoceano per le aziende europee, mantenendo una presenza nelle top 10 di luglio e agosto, segnalando un ritorno del business travel long haul. Infine, Lisbona entra tra le città più visitate ad agosto 2024, grazie a un mix di clima favorevole, vivibilità e infrastrutture digitali
Un Italiano su tre usa l’AI per viaggiare
Un’indagine condotta da Adyen (piattaforma tecnologica finanziaria che offre funzionalità di pagamento end-to-end, approfondimenti basati sui dati e prodotti finanziari in un’unica soluzione globale) pubblicata nel suo Hospitality & Travel Report 2025, ha rivelato che un italiano su tre utilizza l’intelligenza artificiale per pianificare i propri viaggi, con una crescente adesione da parte delle generazioni adulte.
Nel sondaggio, che ha coinvolto 40.000 consumatori in 27 paesi, il 29% degli italiani ha dichiarato di aver fatto uso dell’IA per scoprire nuove destinazioni, con un incremento del 77% rispetto al 2024. La Generazione Z, composta dai ventenni, è quella che ne fa maggior uso, con una percentuale del 52%, seguita dal 40% dei Millennial.
Tuttavia, la crescita più significativa si osserva tra i Boomer, che hanno visto un aumento del 111% nell’utilizzo di questo strumento, mentre la Generazione X ha registrato un incremento dell’85%. Secondo il 57% dei Boomer che utilizzano l’IA, questo strumento ha facilitato la selezione delle informazioni, riducendo la frustrazione causata dai social media, ritenuti una fonte di confusione dal 66% dei viaggiatori. Al contrario, l’IA è vista come un mezzo per ottenere risposte più chiare e dirette.
