Greenwashing e Greenhushing, le ragioni di mercato che vogliono creare confusione, la trappola del verde falso.
Il termine greenwashing è stato coniato nel 1986 dall’ambientalista statunitense Jay Westervel combinando “green” (verde) ewhitewashing (imbiancare/camuffare). Se ne è parlato molto, ma continua a essere un tema ‘caldo’ per le conseguenze che può avere, tanto che le legislazioni dei vari Paesi si sono mosse per delineare linee di comportamento chiare e consapevoli e per mettere in guardia dall’equivoco equivoco in cui si può cadere prestando fede a dichiarazioni che non hanno corrispondenza con la realtà.
Il greenwashing viene definito come “una pratica commerciale scorretta e attuata ai soli fini di marketing, tale da indurre in errore il consumatore, con la quale l’impresa vanta virtù ambientali che in realtà non possiede”.
Come il termine green risulta quasi invasivo (non c’è settore in cui non venga quotidianamente citato, a proposito o a sproposito) greenwashing lo segue, magari un po’ alla lontana, ma è una parola importante. Perché definisce il grande bluff, la mistificazione per cui un prodotto, un’azione, un’operazione, una scelta indossano una patente di autorevolezza, di responsabilità, di sensibilità e si propongono all’incauto con decisione e invasività.
Il greenwashing quindi viene definito come una pratica di marketing ingannevole che presenta un prodotto, un servizio, un’azienda come ecologico o sostenibile ma non dà prove concrete o verificabili. L’origine del nome non è recente: Jay Westerveld, americano e ambientalista, fu il primo a usarlo (e crearlo) nel 1986. Lo aveva coniato per indicare con disapprovazione la pratica di alcune catene alberghiere di invitare i propri clienti a riutilizzare i loro asciugamani, facendo leva sull’impatto ambientale del lavaggio della biancheria. In realtà, però, l’invito posto dagli alberghi aveva come obiettivo il taglio dei costi di gestione dei lavaggi.
Primo esempio chiaro di come il greenwashing sia una strategia di marketing che sfrutta la sostenibilità ambientale a puro scopo economico, senza un vero interesse verso le politiche ambientali (anche se in verità, in questo caso, se lo guardiamo con gli occhi di oggi, i due propositi non sono così distanti, anzi).
Il Greenhushing
deriva dall’unione di “green” (verde, riferito all’ambiente) e “hushing” (da to hush, mettere a tacere) o “hiding” (nascondere), indicando la pratica di aziende che, per paura di essere accusate di greenwashing, scelgono di tacere o minimizzare le proprie iniziative ambientali autentiche, anziché comunicarle.
È l’opposto del greenwashing, che è la pratica di esagerare i propri sforzi ecologici. Si verifica quando le aziende minimizzano o nascondono deliberatamente i loro reali sforzi in materia di ambiente e sostenibilità, comportandosi in modo opposto al greenwashing, spesso per paura di reazioni negative, contenziosi legali o per apparire inadeguate rispetto alle ambiziose dichiarazioni ESG (Environmental, Social, Governance).
Sebbene eviti un controllo immediato, ostacola il progresso reale, erode la fiducia dei clienti e impedisce il riconoscimento di azioni autentiche, creando un “silenzio” attorno alle iniziative ambientali positive.
Perché le aziende scelgono Greenhush
Paura delle reazioni negative: evitare le critiche per non aver fatto abbastanza in materia di sostenibilità, soprattutto con il crescente controllo ESG.
Rischi di contenzioso: preoccupazioni circa le cause legali di greenwashing se le affermazioni non sono perfettamente comprovate.
Pressione degli investitori: preoccupazione che l’attenzione ESG possa essere percepita da alcuni investitori come un fattore che compromette i rendimenti finanziari.
Complessità: la difficoltà di comunicare in modo efficace dati complessi sulla sostenibilità senza essere fraintesi.
Tutto questo si traduce i opportunità perse, se ci si trova davanti un potenziale cliente più informato e consapevole. Così, la fiducia viene a mancare – e sappiamo quanto sia difficile acquistarla e facile da perdere – il cliente si allontana.
In sintesi
Greenwashing: esagerare o falsificare credenziali ecologiche (ad esempio, affermazioni “eco-compatibili” con poca sostanza).
Greenhushing: minimizzare o nascondere i veri sforzi ecologici (ad esempio, un’azienda che riduce le emissioni ma non lo pubblicizza).
La serietà di un’Azienda è il suo patrimonio immateriale: tutelarlo è un dovere verso sé stessa e verso il cliente.
La comunicazione è essenziale, ma le aziende devono farlo in modo trasparente, essere coerenti, riconoscere le carenze e utilizzare dati verificati per creare credibilità, trasformando i loro sforzi autentici in un punto di forza piuttosto che in una debolezza.
