Cosimo Stazzi e Chiara Merlini 

Quasi un gioco per un breve girovagare tra altre discipline per incontrare una parola così inflazionata

Ci sono parole che nascono per descrivere il mondo e finiscono per arredarlo. “Sostenibilità” è una di queste. La si incontra ovunque: nei programmi politici, nei report aziendali, nelle pubblicità dei detersivi, nei piani urbanistici, sulle confezioni del caffè e persino nelle conversazioni più ordinarie. È diventata una parola-chiave del nostro tempo, una sorta di passaporto morale che nessuno osa contestare e che tutti, in un modo o nell’altro, rivendicano.

Eppure, proprio la sua onnipresenza ne rivela il problema. Più la sostenibilità viene evocata, meno sembra definita. Come certi concetti fondamentali della filosofia, è universalmente riconosciuta ma raramente concordata. Ciascuno vi proietta qualcosa di diverso: una responsabilità morale, una strategia economica, uno stile di vita, una politica pubblica, una visione del futuro o semplicemente un’etichetta rassicurante.

Per comprenderne la natura occorre allora attraversare più territori disciplinari. Filosofia, sociologia, neuroscienze, economia e semiotica non offrono risposte definitive, ma consentono di leggere le molte vite di questa parola e le contraddizioni che la abitano.

L’imperativo morale che non riesce a diventare abitudine

Un filosofo potrebbe osservare che la sostenibilità è stata elevata al rango di imperativo morale senza aver ancora conquistato una vera interiorizzazione etica. Tutti sanno di dover essere sostenibili; molto meno chiaro è perché, in concreto, lo siano così poco.

In fondo, l’epoca contemporanea ha trasformato la sostenibilità in un dovere apparentemente autoevidente. Ma un principio etico vive davvero soltanto quando orienta le pratiche quotidiane, non quando abita gli slogan. Hans Jonas, nel suo Principio responsabilità, formulava un’esigenza destinata a diventare centrale: «Agisci in modo che le conseguenze della tua azione siano compatibili con la permanenza di una vita autenticamente umana sulla Terra». Non è soltanto un invito alla prudenza: è una richiesta di immaginazione morale verso il futuro.

La difficoltà nasce dal fatto che questa responsabilità entra in conflitto con un’altra promessa profondamente radicata nelle società contemporanee: quella della crescita continua e del consumo illimitato. Vogliamo preservare il pianeta e, nello stesso tempo, mantenere intatto il sistema di desideri che contribuisce a consumarlo.

Ne deriva una curiosa situazione: una moralità unanimemente proclamata ma debolmente praticata. Una sorta di virtù consensuale che nessuno contesta e che pochi seguono fino alle estreme conseguenze. Qui l’intuizione di Zygmunt Bauman appare particolarmente pertinente: in una modernità liquida, anche gli obblighi morali tendono a diventare flessibili, adattabili alle circostanze e alle convenienze del momento.

La sostenibilità rischia così di trasformarsi in una virtù intermittente: assoluta nei principi, negoziabile nelle pratiche.

Quando il verde diventa una forma di distinzione sociale

Se il filosofo si interroga sul dovere, il sociologo osserva i comportamenti. E ciò che vede è che la sostenibilità non è soltanto una pratica ambientale: è anche un linguaggio sociale.

Consumare “verde” significa spesso comunicare qualcosa di sé. Non si acquista soltanto un prodotto; si acquista un significato. Pierre Bourdieu aveva mostrato come i consumi siano strumenti di distinzione sociale prima ancora che semplici soddisfazioni di bisogni materiali. Attraverso ciò che mangiamo, guidiamo, indossiamo o sosteniamo pubblicamente, costruiamo una rappresentazione di noi stessi.

In questa prospettiva, la sostenibilità diventa un segnale identitario. Comunica sensibilità, istruzione, attenzione al futuro, appartenenza a determinati universi culturali. Nulla di scandaloso in questo: ogni società vive di simboli. Il problema emerge quando la dimensione simbolica sostituisce quella sostanziale.

L’impegno ambientale rischia allora di ridursi a performance. L’etichetta conta più dell’impatto, la narrazione più della trasformazione. Nasce ciò che viene definito green signaling: l’esibizione di comportamenti sostenibili come forma di riconoscimento sociale.

Paradossalmente, il verde diventa un colore di status.

E così il rischio è che la sostenibilità, nata per mettere in discussione alcuni modelli di consumo, finisca per diventare essa stessa un prodotto da consumare.

Perché il nostro cervello non è stato progettato per il lungo periodo

A complicare ulteriormente il quadro interviene la neuroscienza. Se le persone faticano ad adottare comportamenti sostenibili non è soltanto per egoismo o incoerenza. Una parte della risposta è inscritta nella nostra architettura cognitiva. Daniel Kahneman ha mostrato come gran parte delle decisioni quotidiane sia governata da processi mentali rapidi, intuitivi e orientati alla ricompensa immediata.

La sostenibilità, al contrario, chiede esattamente l’opposto. Chiede di sacrificare qualcosa oggi per ottenere un beneficio lontano, spesso invisibile e condiviso con milioni di altre persone. In termini cognitivi, è una richiesta estremamente impegnativa.

Un acquisto impulsivo genera una gratificazione immediata e tangibile. La riduzione delle emissioni di CO₂ produce invece un beneficio distribuito nel tempo, difficilmente percepibile dal singolo individuo. Il cervello vede la prima ricompensa; la seconda deve immaginarla.

Non stupisce quindi che molte politiche pubbliche più efficaci non facciano appello esclusivamente alla coscienza morale, ma modifichino l’architettura delle scelte. Quando l’opzione sostenibile è anche la più semplice, la più accessibile e la meno costosa, il conflitto cognitivo si riduce.

In altre parole, le persone non sempre scelgono il bene; spesso scelgono ciò che richiede meno attrito.

L’economia della convinzione e quella della convenienza

Poi arriva l’economista, che introduce una domanda quasi brutale nella sua semplicità: chi paga?

Molte discussioni sulla sostenibilità oscillano fra idealismo e urgenza morale, ma finiscono inevitabilmente per confrontarsi con la questione degli incentivi. La transizione ecologica richiede investimenti, infrastrutture, innovazione tecnologica e coordinamento politico. Nulla di tutto questo avviene spontaneamente. William Nordhaus ha mostrato come il cambiamento climatico rappresenti un classico problema di azione collettiva. Tutti beneficiano della soluzione, ma ciascun attore ha convenienza a rimandarne una parte dei costi.

Da qui nasce uno dei grandi paradossi della sostenibilità contemporanea: per diventare economicamente vantaggiosa deve essere adottata in massa; ma per essere adottata in massa dovrebbe essere già economicamente vantaggiosa. Le crisi energetiche, le tensioni geopolitiche e le fluttuazioni dei mercati ricordano quanto gli Stati siano spesso costretti a privilegiare obiettivi immediati di sicurezza e stabilità. In questi momenti la sostenibilità resta formalmente desiderabile, ma tende a scivolare in secondo piano. Il risultato è una condizione singolare: tutti dichiarano di volere la transizione ecologica, ma pochi sono pronti a sostenerne integralmente i costi nel presente.

Il trionfo del segno: quando il verde perde il suo referente

È tuttavia il semiologo a formulare forse la critica più sottile. Osservando la proliferazione della parola “sostenibilità”, potrebbe notare che il termine ha progressivamente superato il proprio contenuto. Umberto Eco descriveva la capacità dei segni di acquisire una vita autonoma rispetto ai loro referenti. Alcune parole diventano talmente potenti da continuare a circolare indipendentemente da ciò che dovrebbero indicare.

È ciò che sembra accadere al “green”.

Il termine compare ovunque, ma ogni volta con significati leggermente diversi. Una strategia industriale, una campagna pubblicitaria, un programma scolastico, una scelta alimentare, una visione politica: tutto può essere definito sostenibile.

L’effetto collaterale è l’inflazione semantica. Quando una parola viene utilizzata per indicare troppe cose, rischia di non indicarne più nessuna con precisione. La sostenibilità diventa allora un ipersegno: un simbolo che vale soprattutto per ciò che suggerisce. Evoca responsabilità, futuro, progresso, cura, innovazione. Produce consenso ancor prima di produrre significato.

Come tutte le parole di successo, corre il rischio di essere vittima della propria popolarità.

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2 La sostenibilità e i suoi fantasmi: Conclusione

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Verso una nuova ecologia del significato e dell’azione

a cura di Cosimo Stazzi e Chiara Merlini

La sostenibilità e i suoi fantasmi 1: La sostenibilità e i suoi fantasmi: etica, status, mercato e altri equivoci contemporanei

Se c’è una lezione che emerge dall’incontro fra filosofia, sociologia, neuroscienze, economia e semiotica, è che la sostenibilità non può più essere considerata una semplice questione ambientale. È diventata qualcosa di più vasto e, per certi aspetti, più sfuggente: uno spazio di confronto nel quale si intrecciano valori morali, interessi economici, meccanismi psicologici, identità sociali e costruzioni simboliche. In altre parole, la sostenibilità non è più soltanto una risposta a una crisi ecologica; è una lente attraverso cui una società osserva sé stessa e ridefinisce il proprio rapporto con il futuro.

La sua complessità, spesso percepita come un problema, rappresenta in realtà il segno della sua centralità. Le grandi idee che attraversano un’epoca non sono mai semplici.

La democrazia, la libertà, il progresso, la giustizia sono concetti che hanno conosciuto interpretazioni plurali e talvolta conflittuali. La sostenibilità appartiene ormai a questa stessa costellazione di idee. È una delle poche narrazioni globali capaci di mettere in discussione il modo in cui produciamo, consumiamo e concepiamo il nostro rapporto con il pianeta, come già evidenziava il Rapporto Brundtland nel definire lo sviluppo sostenibile come la capacità di soddisfare i bisogni del presente senza compromettere quelli delle generazioni future (World Commission on Environment and Development, 1987).

Eppure, ogni trasformazione autentica comincia dal linguaggio. Prima di modificare i comportamenti, le società modificano le parole con cui descrivono il mondo.

Qui emerge una delle fragilità più evidenti della sostenibilità contemporanea. Umberto Eco osservava come i segni possano acquisire una vita autonoma rispetto ai loro referenti originari, circolando all’interno della società secondo logiche proprie (Eco, 1975). La sostenibilità sembra sempre più vicina a questa condizione: una parola onnipresente, capace di evocare consenso immediato ma sempre meno definita nei suoi contenuti operativi.

Quando un concetto viene utilizzato per spiegare tutto, finisce spesso per non spiegare più nulla. È il destino delle parole di successo. Più vengono invocate, meno vengono interrogate. Più diventano familiari, meno risultano esigenti. La sostenibilità corre oggi questo rischio: trasformarsi in una formula universalmente apprezzata ma progressivamente svuotata della sua capacità normativa. Come accade alle monete consumate dall’uso, continua a circolare ma perde nitidezza.

La crisi del significato si trasforma così in una crisi dell’azione. Se qualunque pratica può essere definita sostenibile, allora il termine perde la sua funzione distintiva. Se ogni prodotto è verde, nessuno lo è davvero. Se ogni organizzazione è responsabile, la responsabilità smette di rappresentare un criterio efficace di valutazione. Il problema non è soltanto comunicativo ma culturale: ricostruire un legame credibile tra parole e comportamenti, tra rappresentazione e realtà.

Per farlo non basteranno nuove tecnologie né regolamenti più sofisticati. Sarà necessaria una profonda ricodifica culturale. Le società cambiano quando cambiano i racconti che elaborano su sé stesse. Le rivoluzioni più durature non iniziano nelle leggi ma negli immaginari. In questo senso, la riflessione di Edgar Morin sulla necessità di un pensiero complesso appare particolarmente attuale: le grandi sfide contemporanee richiedono nuove forme di interpretazione collettiva capaci di collegare dimensioni apparentemente separate, dall’ambiente all’economia, dalla tecnologia alla cultura (Morin, 2005).

Per troppo tempo la sostenibilità è stata raccontata prevalentemente come rinuncia, limitazione o sacrificio. Una comunicazione fondata esclusivamente sull’allarme rischia però di produrre assuefazione più che mobilitazione. La paura può attirare l’attenzione, ma difficilmente costruisce un progetto condiviso nel lungo periodo. Servono nuove narrazioni, meno orientate alla colpa e più alla responsabilità, meno concentrate sulla catastrofe e più sulla possibilità di immaginare forme diverse di prosperità e benessere.

Anche la politica è chiamata a misurarsi con questa trasformazione. Da una parte si afferma una visione tecnocratica della sostenibilità, fondata su regolamenti, incentivi economici, innovazioni e pianificazione. Dall’altra emergono pratiche sociali diffuse, iniziative civiche e movimenti territoriali che rivendicano una partecipazione diretta alla definizione del cambiamento. Entrambe le dimensioni risultano indispensabili. Una transizione affidata esclusivamente agli esperti rischia di apparire distante e burocratica; una affidata soltanto alla partecipazione spontanea rischia invece di rimanere frammentata e insufficiente. Come suggerisce Ulrich Beck nella teoria della “società del rischio”, le sfide globali contemporanee richiedono nuove forme di governance capaci di integrare conoscenza tecnica e partecipazione democratica (Beck, 1986).

A questo si aggiunge un elemento spesso sottovalutato: la dimensione psicologica della sostenibilità. Le neuroscienze e la psicologia cognitiva hanno mostrato quanto gli esseri umani siano naturalmente orientati verso il presente. Daniel Kahneman ha evidenziato come gran parte delle decisioni quotidiane sia governata da processi cognitivi rapidi, intuitivi e orientati alla ricompensa immediata (Kahneman, 2011). La sostenibilità richiede invece l’esercizio opposto: attribuire valore a benefici lontani nel tempo, spesso invisibili e condivisi collettivamente.

Per questo motivo le strategie più efficaci non sono quelle che fanno leva esclusivamente sul sacrificio individuale. Funzionano meglio i sistemi che rendono la scelta sostenibile la scelta più semplice, accessibile e conveniente. Le trasformazioni profonde non si producono perché milioni di persone diventano improvvisamente virtuose; si affermano quando nuovi comportamenti diventano abitudini socialmente normali.

Infine, anche l’economia è chiamata a una revisione del proprio immaginario. La sostenibilità è stata a lungo presentata come un costo da sostenere o come un limite imposto alla crescita. Tuttavia, le analisi economiche più recenti mostrano una prospettiva differente. William Nordhaus ha evidenziato come l’assenza di politiche climatiche comporti costi progressivamente crescenti per i sistemi economici e sociali, rendendo la transizione non una scelta opzionale bensì una forma di investimento nel lungo periodo (Nordhaus, 2018).

La domanda, dunque, non è più quanto costi la sostenibilità, ma quanto costi la sua assenza. In un contesto segnato da instabilità climatica, scarsità di risorse e vulnerabilità sistemiche, la sostenibilità non appare più come un ostacolo allo sviluppo. Diventa piuttosto la condizione stessa della sua continuità.

Forse, in definitiva, la sostenibilità non ha bisogno di essere celebrata ulteriormente. Ha bisogno di essere resa credibile. Meno parola d’ordine e più pratica condivisa. Meno slogan e più coerenza. Meno promessa e più metodo. Perché il suo destino non dipenderà dalla frequenza con cui verrà pronunciata, ma dalla capacità di tradursi in comportamenti, istituzioni e modelli economici realmente trasformativi.

Hans Jonas scriveva che l’etica dell’età tecnologica deve fondarsi sulla responsabilità verso ciò che ancora non esiste ma che dipende dalle nostre azioni presenti (Jonas, 1979). È forse questa la definizione più rigorosa della sostenibilità: non una moda linguistica, non una strategia di comunicazione, ma la capacità di assumersi il peso del futuro mentre si agisce nel presente.

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